Бренд «Adidas»

Рождение компании

18 августа 1949 года – именно этот день является датой официального основания компании «Adidas». Но на самом деле история бренда имеет более глубокие корни. 3 ноября 1900 года в баварском небольшом городке Херцогенаурах (нем. Herzogenaurach) на свет появился отец компании Адольф Дасслер. Его папа Кристоф Дасслер трудился на обувной фабрике, а мать Паулина  работала прачкой. Адольф, которого в семье чаще всего называли Ади, был очень увлечен футболом, популярность которого в те годы набирала обороты. После окончания войны Дасслеры оказались в трудном финансовом положении.  Хотя отец хотел, чтобы Ади стал пекарем, в 1920 году вся семья, посчитав все минусы и плюсы, решает организовать собственное дело, а именно заняться пошивом обуви. Мастерская была организована в прачечной матери, Адольф  оказался мастером на все руки и из велосипеда сделал машинку для разделки шкурок. Ади и его отец занимались раскраиванием обуви, а мать с младшими сестрами Ади делали выкройки. В качестве материала семья брала военное обмундирование, а из автомобильных покрышек  вырезали подошвы. Первой продукцией, которую выпустило семейство Дасслер, стали тапочки для дома и особенная ортопедическая обувь для спортсменов-инвалидов. Продажей занимался младший сын Кристофа Рудольф Дасслер, или как его звали в семье Руди. В июле 1924 года Дасслеры официально зарегистрировали компанию, которая носила название «Обувная фабрика братьев Дасслер» (Gebrüder Dassler Schuhfabrik).

Первая фабрика и Олимпийский дебют

В 1925 году фирма стабильно развивалась, и Ади решил сшить специальную обувь для футболистов, в этом ему помогли братья Целяйн – местные кузнецы, которые выковали первые шипы для спортивной обуви. Именно эта пара обуви стала прародителем шипованных бутс. Футбольная обувь быстро приобрела популярность, и к 1927 году компания Дасслеров арендовала себе здание. В компании уже работали 25 человек, выпускающие около 100 пар обуви в день. Вскоре Дасслеры смогли купить это фабричное здание, а сами переехали в хороший особняк неподалеку. На Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме впервые обувь Дасслеров появляется на олимпийских спортсменах. В этом же году фирма запатентовала шипованную обувь, разработанную с Джозефом Вайтцером. Одним из желаний Ади было создать обувь для каждого вида спорта, ведь для правильной обуви в определенном виде спорта нужно было учесть множество нюансов. В 31 году компания братьев выпускает на спортивный рынок обувь, сконструированную для теннисистов. Уже в Лос-Анджелесе на Олимпиаде 1932 года немецкий спринтер Артур Йонат занял 3-е призовое место в 100 метровке в кроссовках от Дасслеров, тем самым сделав хорошую рекламу для компании.

Мировой успех

17 марта 1934 года Адольф женится на Катрин Меритц, дочери обувного дизайнера Франца Меритца. В 1936 году у них рождается первенец – Хорст. Также Катрин подарила Ади двух дочек Инге и Катрин. Но 1936 год ознаменовался для Дасслеров не только пополнением семейства, но и мировым успехом. В Берлине на Олимпийских играх Джесси Оуэн, американский бегун, в обуви «Дасслер» сумел завоевать 4 медали высшей пробы, а также побить пять мировых рекордов. После такого успеха обувь Дасслеров стала  образцом спортивной обуви. В 1938 году Ади и Руди запускают вторую фабрику, и теперь ежедневно отпускается на рынок 1000 пар обуви.

Вторая мировая война. Вражда братьев и раздел фабрики

1939 год – начало Второй мировой войны. Адольф с Рудольфом были членами нацистской партии, но, не смотря на это, фабрики компании были отобраны государством, а братья отправлены на фронт. Военное производство противотанковых гранатометов, которое пытались организовать нацисты на фабриках, не пошло, так как оборудование совсем не подходило. Через год Адольф Дасслер, вернувшись из армии, производит обувь для нацистской армии. После поражения в 1945 году Германии родной город Дасслеров Херцогенаурах попал в зону американской оккупации. Рудольф Дасслер был арестован и стал военнопленным. Взамен на старое американское обмундирование  Даслер был принужден изготавливать для американских атлетов спортивную обувь. Спустя год американские военные ушли из города, а Рудольф вернулся из лагеря. Братьям пришлось начинать обустраивать компанию с чистого листа. Работники компании (47 человек) получали зарплату пряжей и дровами. Все заметили, что между братьями не было прежнего взаимопонимания, и вскоре после смерти их отца, весной 1948 года, они поделили производство, каждому досталось по фабрике. При этом они пообещали не использовать прежний совместный бренд. Так закончилась эра «Дасслер» и началась борьба между двумя компания и двумя братьями. Младший брат называет фирму «Addas», а Рудольф свою – «Ruda». Вскоре «Addas» преобразовался в «ADIDAS», а «Ruda становится «PUMA». Вражда братьев выражалась в разных ипостасях. Каждая фирма помогала в родном городе футбольной команде. Говорят, что их сотрудники употребляли намеренно разное пиво, дети ходили в разные школы.

Сейчас отношения между фирмами уже не такие натянутые, но если вы спросите у сотрудников о взаимоотношениях, они, скорее всего, ответят: «Мы научились общаться друг с другом, но я никогда не надену их обувь».

Официальной версии, почему братья перестали общаться, не существует. Однако есть несколько предположений: 1) Рудольф не простил своего брата за то, что тот даже не попытался вытащить его из американского лагеря; 2) Они не смогли мирно поделить наследство отца; 3) В 1943 году во время воздушной атаки Адольф с супругой отправились в бомбоубежище, там уже был Рудольф с семьей. «Грязные ублюдки снова здесь», – произнес Адольф, говоря об американских самолетах, а Рудольф воспринял эти слова на свой счет.

Новый бренд – «Adidas»
Переворот в мире спортивной обуви

18 августа 1949 года Адолф Дасслер официально оформляет новую компанию «Adidas». Теперь он мог делать все так, как хотел именно он. Уже в 1949 году Ади нарушает соглашение с братом и использует символ компании «Дасслер» – 2 полоски, правда дорисовывает к ним третью, и регистрирует логотип своей новой компании. В 1949 году в мире спорта произошло еще одно важное событие: Ади Дасслер придумывает спортивную обувь с заменяемыми резиновыми шипами. В 1950 Ади моделирует бутсы, приспособленные играть на промокшем или промерзшем поле. На Олимпийских играх 52 года в Хельсинки большое количество спортсменов выбрали фирму Ади. Бегун в обуви «Adidas» Эмиль Затопек выигрывает за неделю три высших награды, победив на дистанциях 10 тыс. метров, 5 тыс. метров, и в марафоне, а его  жена  Дана Затопкова побеждает в метании копья.

В этом же году Адольфу приходит идея расширить производство, и выпускать что-то кроме обуви. Первым новым товаром стали спортивные сумки. Дасслер находит себе компаньона Виффлли Зельтенрайха,  хозяина текстильной фабрики, и делает ему заказ на 1000 фирменных костюмов. Новый товар был хорошо принят на рынке, и вскоре Вили сосредоточился на производстве костюмов только для «Adidas».

В отличии от конкурентов, которые хвастались стабильной и проверенной временем обувью, Ади Дасслер продолжал творить и изобретать. С каждым годом его обувь становилась все лучше и лучше. Еще один громкий успех пришел к Ади в 1954 году. «Adidas» стал официальным спонсором немецкой сборной по футболу. Говорят, что Адольф присутствовал на матчах Германии и помогал команде адаптировать бутсы игроков к состоянию поля. Немецкая команда в финале выиграла у Венгрии, а популярность обуви Дасслера вышла на небывалый уровень.

Коммерческий успех

Этот успех навел Адольфа Дасслера на идею использовать стадионы в качестве рекламной площадки. В 1956 году Ади заключает рекламный контракт с Международным Олимпийским комитетом для Игр в Мельбурне. В то же время «Адидас» начинает международное сотрудничество и подписывает договор на производство с норвежской фабрикой в Гьорвике. А в 1959 году Ади открывает еще две фабрики, одну в Германии, а именно в Шайнфельде, а вторую во Франции. В Риме на Олимпийских Играх почти 75% спортсменов выбирают обувь, выпущенную «Adidas». В спринте Вильма Рудольф завоевывает 3 золотых медали. В 1962 году выпущен первый спортивный костюм с логотипными тремя полосками. В 1964 году в Токио на Олимпийских играх «Адидас» выбирают 80% атлетов. В 1968 году «Adidas» совершает еще один переворот в мире спортивной обуви. Компания создает литую подошву из полиуретана, на которую дает год гарантии. Эти кроссовки носят гордое название «Ахилл».  Эта технология используется и в наше время. В тот же год в Мехико на Олимпиаде спортсмены, выбравшие «Адидас», завоевывают 107 медалей, среди них 37 золотых , 35 серебряных и 35 бронзовых. Прыгун в высоту американец Дик Фосбери в обуви Adidas ставит несколько мировых рекордов.

Лучший футбольный мяч

В 1970 году мяч «Адидас» становится официальным мячом на ЧМ по футболу в Мексике. Кожаный мяч Telstar (Star of Television, «Телезвезда») был сшит вручную из 32 кусочков — 12 пятиугольных и 20 шестиугольных панелей. Это был самый круглый мяч в те годы. Именно его дизайн стал в итоге классическим — белый с черными пятиугольниками.

 

 

 

 

Трилистник «Адидас»

В 1972-ом появляется еще один символ «Adidas» — «Трилистник», который символизирует единение олимпийского духа на трех континентах.

 

 

 

 

 

Мировое признание

В 72 году сборная ФРГ побеждает на Чемпионате Европы по футболу, а в Мюнхене на Олимпийских играх «Адидас» становится титульным спонсором. Сборная СССР выбирает «Adidas» для олимпийской экипировки. В 1974 году футболисты из Германии, среди которых Франц Беккенбауэр, снова выбирают «Адидас»,  и во второй раз выигрывают Чемпионат Мира.  В финале они переигрываю Голландию со счетом 2:1. В 1975 году Ади Дасслер стал первым неамериканцем, избранным почетным членом «Американской ассоциации спортивных товаров». В 1976 в Монреале на Олимпиаде около 83% атлетов выбирают экипировку от «Adidas». Они становятся обладателями 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей. На тех же играх случился интересный случай: Ади Дасслер смотрел предварительный забег 400 метров и заметил, что кубинец Альберто Хуанторена слегка подгибал стопу в сторону ее внешнего края во время бега. Спортсмен был  в кроссовках Adidas «Спайкс» с регулируемыми съемными шипами. Дасслер сразу же позвонил своему помощнику, работавшему на Олимпиаде, и сказал осмотреть обувь спортсмена. Оказалось, что Альберто самовольно заменил короткие шипы на более длинные, но никто кроме создателя обуви этого не заметил.  В итоге положение шипов исправили, а Хуанторена, по прозвищу «Конь», становится победителем в забегах на 400 и 800 метров. На Монреальских Играх спортсмены в «Адидас» поставили рекорд, они увезли 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей, данное достижение не побито до сих пор. Все эти годы «Адидас» была закрытой частной компанией, которой руководил лично Ади Дасслер.

Смерть Адольфа Дасслера. Продолжение семейного дела

В 1978 году Адольф Дасслер умирает, когда ему было 78 лет, причина смерти – острая сердечная недостаточность. Компанией начинает руководить вдова Катарина Дасслер. Она становится прекрасным руководилем компании. Еще до смерти мужа она выполняла большую часть административной работы, пока Ади был поглощен процессом творчества. В 1984 году после смерти Катарины компания переходит ее с Ади сыну — Хорсту Дасслеру. Он наладил отличные отношения с Международной федерацией футбола и Международным олимпийским комитетом. У Хорста были большие планы, но неожиданная смерть 51-летнего наследника не позволила их осуществить. В 1987 году теннисистка Штеффи Граф, с 1985 года имеющая контракт с «Адидас», становится первой ракеткой мира.

Продажа семейной компании

Некоторое время дочери Ади Дасслера пытались управлять предприятием, но вскоре осознали, что им это не по плечу. В 1989 году французский предприниматель, владелец футбольного клуба «Олимпик-Марсель», Бернарду Тапи покупает 80% акций «Адидас». Сумма сделки всего 440 млн. немецких марок. «Адидас» прекращает быть семейной компанией и становится акционерным обществом.

Кризис

В 90-м году футболисты сборной Германии, полностью экипированные в «Адидас», снова выигрывают Чемпионат мира. Но убытки компании возрастают до 110 млн. $, и она оказывается в кризисе.  Томас Гэд, в книге 4D Branding пишет: «Внезапно Adidas состарился раньше времени. Его стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее, что надевает папа, когда в воскресенье утром моет машину перед подъездом». А конкуренты тем временем набирали обороты — это были американский Nike и британский Reebok. Мир менялся, и «Адидас» не успевал за более молодыми и креативными  компаниями. В 1993 году, пытаясь исправить положение дел, Бернад Тали для решения проблем сманивает лучших сотрудников из Nike и Reebok. «Адидас»  акцентирует свое внимание на новых видах спорта и делает упор на такие страны как Китай, Таиланд, Индонезия. Тали понимал, что такой авторитет, который был у «Адидас», можно реанимировать, поэтому старался приложить как можно больше усилий. И даже прибегнул к недорогой рабочей силе из неразвитых экономических стран. В этом же году «Адидас» сокращает розничные продажи, и на спортивном рынке появляются первые фирменные магазины компании. Роберт Луис Дрейфус  в 1994 году начинает преобразование концепции компании. Мадонна и другие законодатели моды носят спортивную обувь и одежду в стиле 70-х годов. «Adidas» становится официальным торговым партнером ЧМ по футболу в США. В 1995 году компания «Adidas» стала открытой. Акции компании популярны на фондовом рынке в Германии. В том же году начинается выпуск новой серии обуви Predator® для футбола. При поддержке немецкой Бундеслиги проводится первый турнир по футболу для юных дарований спорта «Кубок Adidas Predator».

Возвращение былых позиций

Результаты усилий Бернада принесли плоды уже в 1996 году. «Adidas» снова выступил генеральным спонсором Олимпийских игр и приурочил празднование своих свершенных и будущих достижений к 100-летней годовщине Олимпийских Игр. Все это стимулировало рост продаж более  чем на 50%. Также достижением компании стало то, что она смогла укрепиться на американском рынке, где отхватила 12% рынка одежды для спорта и 10% спортивной обуви. В 1997 году «Адидас» заключает контракты с популярными молодыми спортсменами: суперзвездой баскетбола Кобе Брайаном, российской теннисисткой Анной Курниковой и футболистом Дэвидом Бекхемом. В мировой рекламной кампании со звездами «Адидас» показывает, что шагает в  яркое и высокотехнологичное будущее.

Расширение концерна

В 1977 «Adidas» приобретает французскую компанию Salomon – ведущую фирму в мире зимнего спорта. После продажи огромного количества акций концерн теперь называется «Акционерное общество Adidas-Salomon». После этого фирма становится второй после «Найк» в мире производства спортивных товаров. Издание «Менеджер» называет руководителя «Адидас» Роберта Луиса Дрейфуса «Менеджером года». В 1998 фирма становится официальным спонсором FIFA World Cup во Франции. «Adidas-Salomon» стал первым среди спортивных производителей товаров, а также  Официальным Спонсором Мирового Чемпионата по футболу. Сборная Франции, одержавшая победу в турнире, была экипирована «Адидас». «Adidas-Salomon» оказался в DAX (Deutscher Aktienindex) – фондовый индекс, охватывающий 30 крупнейших компаний Германии. Весной 1999 года новая штаб-квартира бренда в Херцогенаурах «Мир спорта» (World of Sports) открывает свои двери для работников. В 2000 году  «Адидас» был официальным поставщиком и лицензиатором ЧЕ по футболу в Голландии и Бельгии, где экипирует сборную Франции, ставшую Чемпионом.  На Олимпийских играх в Сиднее «Адидас» выбрали спортсмены в 26 из 28 видах спорта. Всего в «Адидас» было более чем 3 тыс. атлетов. В кроссовках «Full Body Suit» австралийский пловец Ян Торп три раза поднимается на высшую ступень пьедестала и бьет четыре мировых рекорда.

Старт выпуска спортивной модной одежды для всех

В 2002 году «ADIDAS» начинает сотрудничество с Йоджи Ямамото, становясь первым спортивным брендом, который выпускает уличную и модную одежду. В сентябре 2004 года топ-английский модельер Стелла Маккартни запустила совместное предприятие вместе с Adidas, установив долгосрочное партнерство с корпорацией. Эта линия одежды — спортивная коллекцию для женщин под названием «Adidas by Stella McCartney». 2006 год знаменуется покупкой фирмы «Reebok». 2009 бренд устраивает проект «60 лет трех полосок», приуроченный к празднованию 60-летия компании.  А тем временем Reebok заключает контракт с Цирком дю Солей (Cirque du Soleil) и создает фитнесс-программу «JUKARI Fit to Fly». В 2012 году «Adidas» был одним из официальных партнеров ЧЕ по футболу в Польше и Украине, а также Летних Олимпийских игр в Лондоне.

Революция в мире бега

В 2013 году  компания радикально изменяет мир бега. Внедряется новая технология BOOST, которая обеспечивает максимальный возврат энергии. По словам компании, эти кроссовки идеальны для пробежки мечты. Сейчас «Adidas Group» AG является одним из передовиков в мировой индустрии спортивных товаров. Компания состоит из таких брендов как: Adidas, Reebok, Salomon, Mavic, Bonfire, Arc’Teryx, Maxfli, TaylorMade, Rockport и Reebok-CCM Hockey. Расширив производство, компания выпускает всевозможные виды одежды и обуви для спорта, а также разнообразные спортивные аксессуары. «Adidas Group»  является постоянным спонсором мировых турниров, регулярно заключает контракты с лидерами мирового спорта. В компании по всему миру трудятся более 46 тыс. человек. Фирма является поставщиком спортивных товаров для 33 национальных команд и для 21 из 26 видов Олимпийских соревнований. В «Adidas» побеждали  такие легенды спорта, как боксер Мохаммед Али, Джо Фрэйзер,  теннисистка Штеффи Граф, Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, Зинедин Зидан и Дэвид Бекхэм, Марат Сафин и Вера Звонарёва, Лионель Месси, Елена Исинбаева и др. Удивительно, но главная штаб-квартира «Адидас» по сегодняшний день располагается на родине Ади Дасслера, в городке Херцогенаурах, а американский дом находится в штате Орегон, городе Портленде.

Слоганы:

  • «Impossible is nothing» — Невозможное возможно.
  • «Join the Party» — Присоединяйся к вечеринке.
  • «All in» — с 2011 года – Все с нами.

Интересные факты:

  • 1. В Польше раньше любую спортивную обувь называли  адидасами. Причина была  в том, что компания «Адидас» первая стала поставлять в Польшу кроссовки.
  • 2. «Impossible is nothing» — фраза из цитаты Мухаммеда Али
  • 3. Есть иной вариант расшифровки названия бренда. Кто-то предположил, что Adidas – это «All Day I Dream About Sports» — «Весь день я мечтал о спорте».
  • 4. Сотрудники компании побаивались своего хозяина Ади Дасслера. Он легко находил брак в обуви, и вежливо просил человека, допустившего ошибку, ходить в ней. Очень часто такие проходы в бракованной обуви оказывались очень болезненными.

Логотипы:

Трилистник (1971) — Adidas Originals — стильная одежда и обувь, не предназначенные для спорта.

 

 

 

 

 

 

 

 

Треугольник из трех полосок (1949) — Sport Performance  — предназначена для экипировки спортсменов и команд.

 

 

 

 

Круг с тремя полосками — Sport Style  — повседневная одежда для молодых и стильных людей. К этому подразделению относится Y-3 (продукция в сотрудничестве с Yohji Yamamoto).